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DBC执笠:吸取外国智慧,告诉我们媒体不可以这样搞的!

发布时间:2020-08-13   浏览量:623   

 

媒体竞争激烈,是时候增长智慧了

DBC董事局决定把数码广播牌照交还政府,以目前的传播环境,再过数年,就算是商业电台或是TVB决定交翻个牌出来,我也不会觉得很惊奇。

搞传媒,为什幺还要攞牌照?

当然,DBC的个案有其独特的脉络,即所谓的「数码广播」政策,但我不打算在此长篇大论这个早已经看得出是明日黄花的议题。早于10年前我与第一代科技人,也是我的好友「白头孙」已经撰文对谈:将来究竟会是「无线」还是「流动电讯」上网胜出呢?我们都没有料到,两者同时胜出,也就是说,在智能手机内设有无线上网的功能。

前Google CEO施密特(Eric Emerson Schmidt)曾扬言:「未来将是行动唯一的时代。」Forrester Research的Ted Schadler和Josh Bernoff写了一本很难读的书,叫做《行动思维时代》(The Mobile Mind Shift: Engineer Your Business to Win in the Mobile Moment)。

我想要说什幺呢?从事传播业为什幺还要向政府申请昂贵又限制多多的广播牌照呢?!

「广播」敌不过「行动」

DBC行政总裁罗灿说大部分汽车的收音机还是没有数码广播装置,这是事实,我却认为未必是DBC董事局决定停止数码广的主因。大家乘坐计程车时不妨留意一下,很多司机在方向盘旁挂满了「行动装置」,有些是用来接生意的,有些是用来播放影视及听觉娱乐的,我就曾试过不少次遇上听网台的司机。

我们所称为的「行动电话/流动电话」(Mobile Phone),其实已经不足以描述这个装置的功能。试问有多少人用这个装置只是来通话的呢?!更多的时间我们是用来上网、发讯息、玩游戏、看电视剧或电影,有愈来愈多人用来购物,这个「行动装置」已经成为每个人的活动中心,而且这个趋势只会愈演愈烈。

人们已经开始逐渐远离电视机了,试问接收声音广播讯息的收音机又怎会不式微呢?!传统广播科技属于「稀缺资源」,所以政府用牌照来规管及分配,但资讯科技却是丰沛资源,数据传输速度愈来愈快,「行动媒体」才是投资媒体业的大方向。

还是那一句,从事传播业为什幺还要向政府申请昂贵又限制多多的广播牌照呢?!

救亡方案加速死亡

好了!我们弄清楚了这个问题的第一部份,现在我们来看问题的第二部份。有不少传统媒体即使未「拉闸」,却在「流血不止」之中,广告收益每年以双位数的比率下降,观众/听众/读者的数字亦然。媒体管理层的救亡方案是把内容放上网,然后收取网路广告。

然而这不但救不了亡,还会加速死亡,因为他们去了网站看你的内容,进一步拖低大型媒体网下的收听收视听率,或是拖低读者人数,网路广告又收不起钱。

请记着这句话:用传统媒体营运思维去搞网媒是死路一条!

商户自营媒体

为什幺香港商户的广告预算,愈来愈少放在传统媒体身上呢?是分了去网媒那裏吗?这是其中一个原因,目前却不是主因,因为大部分香港网媒仍然是未按着网路逻辑经营的,因此行销效果不彰。真正的主因是商户自己製作内容,成了传统媒体的广告预算竞争者!

曾担任全球最大的公关顾问公司爱德曼资深副总裁的Michael Brito在2014年出版的《自己的品牌自己做》(Your brand, the next media company)一书中,就主张所有企业都应该转化为媒体公司。

商户转向自己经营媒体,即所谓的「内容行销」 (Content Marketing),这已经是不可逆转的趋势,Media Placement的预算急速下滑,商户情愿自製内容放在自家的媒体,再透过社交媒体平台推广出去,与潜在客户直接建立关係,从而收集数据,作业务分析。传统媒体那种没有收集任何具体客户数据的广告形式,自此根本无法竞争!

内容只是手段,关係和数据才是目标

纽约市立大学(City University of New York)新闻研究所教授,也是BuzzMachine.com站长的Jeff Jarvis在他的着作《媒体失效的年代》(Geeks Bearing Gifts)一书内这样说:

若传媒经营者明白并且掌握了这段话的意思,他就知道网媒不完全是以经营「内容」为目标,而且透过经营「内容」去建立「关係」并收集「数据」。换言之,用内容吸引人流,传统媒体就止于此。但是,对网媒来说只是起步,之后与观/听众/读者建立忠诚的关係和在他们的同意之下收集数据,才是经营的重点。

内容工作者的出路

好了,现在让我们来谈论一下「DBC交还牌照事件」的第三部分问题。一棵大树倒下,一批传媒工作者顿时失去工作,在今天的传媒环境,再找工作并不容易,即使是电台执牛耳者的商业电台,在过去的日子也是不断减磅。在社交媒体当道的今天,欲从事传播工作的人必须有新的视野,只是进入传媒机构获得聘用,已经不是唯一甚至不是最佳的进路。

社交媒体平台赋予所有人免费的传播平台,愈来愈多人成立「自媒体」(We Media),透过自製内容与社交媒体平台的广告合作计划分享利润,能够成功养活自己的,内地有《罗辑思维》的罗振宇,香港有提供游戏攻略短片的大J,当然要继续举例子还可以有很多。最重要的是你所「销售」的是你的强项,并且定期有纪律地提供优质的内容。

内容工作者的另一条出路是自组公司向商界提供「内容行销」(Content Marketing)的服务。在所有企业都是「媒体公司」的年代,内容製作的需求非常大,而懂得製作优质内容的市场推广人员并不多。行这条路的内容工作者当然需要强化自己的市场推广意识与知识。我要説的是,世界已经完全不一样了,与其抱残守缺,不如迎接新时代,为自己创造机会。

在网路世代,所有经营者都必须谨记的四个关键词︰行动(Mobile)、关係(Relationship)、数据(Data)和内容(Content)。

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